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栏目站长笔记

   发布时间2024-4-28 13:14

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   转载自微信公众号微信公众号原文作者作者 艾奇SEM ← 查找 / 关注作者公众号

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我们正经历一场媒介变革与营销革命的双战交锋,战场烽烟四起,各路玩家各显神通,在国内市场的语境下,营销打法已经进入了没有参照物的时代。
抖音已经演化成集媒介发声、品牌自播、效果广告、营销工具诸多功能为一体的去中心化流量分发及整合营销平台,兼顾曝光、种草和转化为一体的全链路新生态闭环平台,传播与转化的一体化,让声量直接兑现为看得见的销量,让品效协同成为可能。
“顺境是所有人的狂欢,逆境是优秀者的天堂”,媒介的变革蕴含无限机遇,白牌单月销售破亿,厦门打品团队的枭雄们正在席卷抖音!
1、枭雄霸榜,来势汹汹
先来看一组数据,据“蝉妈妈旗下行业研究数据平台-蝉魔方”显示:2024年1-2月抖音美妆TOP20中,白牌占到了40%,抖音的美妆市场份额正在悄悄迭代移位。
娇润泉、VC、温博士、AKF、宫芙、左颜右色、造物者等等,这些名不见经传的美妆品牌,正在抖音强势突围。

单月破亿,厦门枭雄席卷抖音!

而这些上榜者多数集中在厦门,打品团队的聚集地,也就是我们口中的“厦门帮”。
面对这一现象,我们不禁好奇:白牌狂飙的背后,厦门打品团队到底有哪些隐藏玩法?白牌商家如何在抖音电商生态中突围,实现快速增长?
“一致是强有力的,而纷争易于被征服。”——伊索寓言
抱团战斗是福建人骨子里的基因。
福建有大量的民系,几乎每隔几个村,方言习俗都不一样。
且尤其喜欢抱团,几乎在每个地区都有福建的商会,本地区的福建人定期在一起聚会,互通有无,相互提携,如果有投资机会,就会有大小股东入股,并且民间借贷相当发达。
想赚这个钱,就得先融入圈子。
福建人爱喝茶,没事大家一起喝喝茶聊聊怎么赚钱,不是吹牛,想赚钱一是圈子,二是人脉,圈子决定思维,其次就是有人扶,互帮助。所以信息流通速度极快,爱拼才会赢又是闽南人的底色,梭哈亦是家常便饭。
这片土地上,厦门打品团队的传奇,已经形成白牌产业集群。
产业集群的构建,削弱了信息差,以头部公司为参考坐标的运营、内容、组织等玩法,提供新玩法,反哺当地人才密度,为白牌后居者们提供良好的人才基建土壤,大大提升了增长动能,积聚势能。
他们没有品牌包袱,都是白牌起盘,借助抖音流量渠道的红利,主力用千川付费打法,白牌单月破亿,席卷抖音。
如今的白牌已经今非昔比,我们甚至都不能称他们为白牌,更愿意称他们为新锐。亦或是看起来像品牌的白牌。
只不过大家对新锐的固有认知是缓慢增长,白牌的打法则来势汹汹,单月冲榜,只有白牌能做到,索性称他们为“白牌”。
2、需求制胜,产品流量
小罐茶创始人杜国楹讲过一个理念“产品倒做”,大概意思从用户的需求和场景出发,一步步倒着往回推,推导至产品的设计、生产、内容、供应链组织等。
基于渠道定产品,基于媒介定内容。
打品团队完全践行这一真理,打品团队之所以能比传统老牌动作更快一步,是因为相对而言的新渠道留给新入场的弄潮儿们短暂的机会间隙。
对于老牌而言这是渠道增量,可有可无。对于新锐而言,这是救命稻草,不成则败。
“创新者的窘境”帮助弄潮儿们拖延了时间,从而给到新锐弯道超车的机会。
每一个打拼团队都有两位重要角色,一位是产品经理,一位是内容领头羊,或者两者的综合体“懂内容的产品经理”。
打品团队成功背后的是“市场未被满足的需求”,产品永远是是第一位,基于渠道定产品,我们先来梳理这些爆品背后的共同特征和隐藏打法。
1、卖点的可视化表达,内容友好型
首先深刻理解抖音渠道,抖音渠道的付费打法是靠“广告”销售,也就是信息流电商,信息流的特点是短时间内把用户转化。
产品要么直击用户的核心痛点,要么给到一眼明了看得见的效果。当痛点被击中时,用户无暇考虑是品牌还是白牌,这时只求解决问题。
所以“卖点的可视觉化表达”几乎是必备项,比如素颜霜、卸妆油、遮瑕膏、泥膜面膜等,这些产品最主要的特征是效果一眼可见,易于短视频展示,功效立马感知,典型的内容友好型产品。
23年2月横空出世,仅凭一款素颜霜,就做到年销量10亿好成绩的VC,便是其中的典型代表。
素颜霜的核心卖点是“物理美白”,而美白的前后对比就是最好的内容产生,卖点即内容。
从蝉妈妈素材版(sucai.chanmama.com)可以看到,VC素颜霜这个品的爆款套路大体如下所示:
  • “你和美女之间可能差的就是一瓶素颜霜”
  • “女生化妆3分钟快速出门,超级简单有手就会!”
  • “纯素颜作弊神器”、“3分钟快速出门”、“早八着急化妆”
  • “懒人福音,以养为妆”、“女人最简单的不老秘籍,告别美容院”
“关掉美颜,关掉滤镜,关掉瘦脸,看好了,我这只手指就放在这里,一会要是扭曲或者磨皮,欢迎你们随时来找我。”
这些都是vc素颜霜爆款素材的开头文案模版,不可否认的是“美白”依旧是国内美妆市场的首要需求,物理化的美白功效,效果让用户肉眼看得见,魔术化卖点的展现过程就是最好的内容本源。

单月破亿,厦门枭雄席卷抖音!

VC其中一条爆量视频做了内容形式的微创新,巧用参照物,以手指不变形证明视频内容的真实性,通过上妆前后脸部状况对比,突出素颜霜自然亮白的效果,与粉底液的上妆效果对比,突出VC素颜霜水润服帖的优势,抢占粉底液分额,这条素材成为消耗主力爆款。
拿瞄准精华软膜赛道的造物者来说,山茶花精油软膜23年7月底开始在抖音推广,首月销售额17.8万元,11月便达到了7000W+销售额,1-2月抖音销售额更是达到了1-2.5亿,横扫抖音美妆单品榜。
该款产品主打调理水油平衡、抗皱紧致、提亮肤色、保湿滋润,售价199.9元/7片*1盒。
与同类产品奥伦纳素(3350元/26片*盒)相比极具价格优势,同时在成分上微创新,加入山茶花和华熙生物透明质酸钠,让内容“有话可说”。
与德玛贝尔(89元/1100克)相比,在产品形态上制造差异化,精华与软膜粉混合搅拌,自带仪式感,自带内容属性。
站在爆品肩膀上的微创新,是造物者精华软膜找到的“已知确定性”,区别于野蛮粗暴的素材产出,做了内容打法的升级迭代,是厦门帮打法3.0的佐证。
“没有疲软的市场,只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动,而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。”娃哈哈创始人宗庆后所言在此得到了完美论证。
通过不同场景展示,重点展示软膜使用过程,让精华与软膜粉混合搅拌这一“自带仪式感”,“自带尝鲜体验冲动”的动作根植用户心中。整个敷脸过程,及成膜以后撕下来的动作也极具视觉冲击力,使用过程即内容。

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卖点可视化将产品优势通过直观、生动的方式展示给消费者,帮助其在短时间内容理解和感受产品的独特价值,从而大大缩短决策时间,提升购买转化。
基于渠道定产品,而抖音爆品特征必须具备内容友好属性。
2、借力内容杠杆,自带信任背书
基于媒介定内容。
理论上来讲,电商团队不需要内容,电商团队核心重中之重是产品。
为什么抖音电商团队如今强依赖“内容”?
因为抖音电商是靠广告驱动,靠营销驱动,内容是营销的基建,所以需要基于媒介定内容。
内容杠杆的核心是借力。
“温博士”品牌的快速突围恰好证明了这一点,品牌名自带杠杆,自带信任背书,“博士”一词本身就够权威够专业。
前有“五个女博士”、“凌博士”、“瑷尔博士”,温博士的已知确定性是站在前人的肩膀上,从品牌名上下功夫,博士一词就是最好的信任背书借力。
温博士B5舒缓水杨酸面膜,站在B5水杨酸面膜肩膀上,眺望整个解决毛孔困扰下的护肤市场,造就了单月破亿的神话。
造物者在信任背书上也做了很多努力,借力杆杠拉升转化率。
一方面,品牌以“华熙生物”透明质酸钠、院线同款、暨南大学刘忠教授为产品背书。
同时,在视频描述中“孙怡同款”“孙怡同款三杯装”“孙怡小鱼海棠同款”通过垂类KOL和明星背书拉升转化率。

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另一方面,品牌采用koc矩阵打法,通过塑造“海外背景博主”“专业美容师”“护肤专家”等轻人设账号,提升内容说服力,进而拉升转化效率。

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比如“卡米Cami在”这一账号,人设为“95后法国留学生,美容护肤从业者/巴黎”,这就是披着达人账号外衣的官方矩阵号其一,降低用户心理防备,借力人设提升转化。

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通过蝉妈妈达人分析功能,抽丝剥茧,可以快速找出该品牌的其他账号类似玩法,可做进一步分析。

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3、借力打力,确定性的微创新
微创新是站在已知爆款确定性之上错位竞争的有效手段。
温博士在市场已有B5水杨酸面膜和凝胶面膜基础上,创新采用凝胶质地、涂抹式面膜,做了产品展现形式的微创新,以解决用户毛孔粗大、黑头闭口、痘痘粉刺等问题作为主打卖点。

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推广中以痛点型内容为主,凭借毛孔粗大、黑头、痘印等痛点激发用户共鸣,水杨酸清洁、B5泛醇补水保湿、积雪草细腻毛孔,利用这类有一定用户认知基础的成分解决痛点,提升转化。
VC素颜霜在成分上借力,加入五重维C成分,甚至直接将成分作为品牌名,提出“养肤型底妆”,具有水润保湿,紧致抗皱的功效,与同类产品在成分上形成差异。

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同有素颜霜产品的宫芙品牌,定位为专为女性打造宫廷级护理品牌。2023年1月到2024年1年,抖音平台成交额达到6.57亿元。
目前主推产品面部素颜霜中加入雪莲花、冬虫夏草、人参提取物,强调妆养合一,这些成分本身自带的文化母体认知也是在借力打力,借力成分杠杆,助力转化提升。
4、痛点需求,夸张效果驱动
产品有没有踩中用户的需求点?
产品提供的价值值得不值得用户买单?
消费者的购买决策没有那么复杂,强需求就是最好的驱动。
VC、温博士、造物者能够在抖音狂飙,无一不是抓住了用户某方面的痛点,并借产品功效使其得以解决。
VC抓住用户“懒得早起、懒得化妆、彩妆伤害”需求,以“养肤型底妆”为差异化卖点,在素颜霜中加入五重维C成分,从而达到水润保湿,紧致抗皱的效用。
温博士则专攻“毛孔粗大、黑头闭口、痘痘粉刺等问题”,融合多个知名成分——水杨酸清洁、B5泛醇补水保湿、积雪草细腻毛孔,针对性解决用户痛点。
造物者瞄准“熬夜出油、毛孔粗大、黑头闭口粉刺多”痛点,在山茶花软膜中中加入山茶花和华熙生物透明质酸钠成分,以达到“保湿滋养、舒缓修复”的效果。
我们暂且先不评判产品本身是否真的可以解决对应问题,内容展现的产品效果已经说服用户有尝试的欲望,这就是营销的成功。
不同的产品解决的都是“同一类问题”,同一类问题的代表:黑头、毛孔粗大、痘痘粉刺、抗皱防衰等等。
白牌成功的背后,是真真切切的切中了市场需求!
需求本身存在,谁能解决对应问题,市场份额自然归其囊中!
但是,摆在白牌面前的困扰是“产品质量与成本控制的平衡”,“营销驱动与研发落后的平衡”,“长期主义与短期逐利的平衡”,“功效夸大诟病与市场广告监督的平衡”。
否则,药不能停,高高在上的销售额是广告费支撑起来的泡沫繁荣,本质赚的不是产品的钱,而是流量的价差,产品仅仅是搏得流量价差的载体,仅此而已。
3、白牌诟病,思维之差
如果说1.0阶段的白牌的是靠强功效虚假宣传,强擦边,吃到了监管漏洞和投放流量洼地的红利;那么2.0阶段的白牌开始大量使用过气明星,吃到了明星流量洼地高转化的红利;那么3.0阶段的白牌已经开始学习正规军,用高流量效率需求更大的内容杠杆和流量洼地。
VC素颜霜已经开始走种草打法,如颖儿近期发布的相关视频中,通过春游场景拍照需求出发介绍VC素颜霜,打造“清透伪素颜”妆容,突出轻薄、好推开,妆效自然,用5重维C精华帮助养肤与同类产品拉开差异。

单月破亿,厦门枭雄席卷抖音!

白牌不是原罪,虚假宣传和夸大功效才是。
什么是品牌思维,什么是白牌思维?
我们举一个不太恰当但很接地气儿的例子。(仅作比拟探讨,不涉及任何价值观)
如果以处对象为比喻,品牌思维是奔着结婚去的,要规划,不能欺骗,要名正言顺。白牌思维就是渣男,无规划,急功近利,阶段性喜欢谁,就和谁谈恋爱。
品牌思维的结果;
对象选的很对,感情好很顺利,投入很多,因为奔着结婚去的,房产证上都写了名,这种动作就是基于长期主义的“品牌广告动作”,奔着结婚为目的。
白牌思维的结果;
谈了很多恋爱,都没结婚,也就是打了很多品,没有品牌;阶段性喜欢谁就和谁谈恋爱,阶段性哪个品好打就卖哪个品,因为急功近利所以有欺骗手段,感情崩掉,无果而终。
恋爱谈多了,发现不能所有感情都从头开始,想要结婚,也就是重新思考要做品牌。
没打算结婚,但是感情到了,结婚,再补上。销量到了,开始做定位规划,房产证补名等等操作,也就是品牌建设投入,但是此时的投入是前期的数倍,因为互联网是有记忆的,要想洗欺骗的帐,就要付出更高的成本。
4、组织效率,阿米巴经营
每一个打拼团队都有两位重要角色,一位是产品经理,一位是内容领头羊,或者上一位“懂内容的产品经理”。
对于打品团队而言通常情况下,这个重要人物就是老板自己。
抖音电商的逻辑永远是:产品>形式>画面>文案。形式又分产品形式和内容形式,总之八个字皆是在强调“产品+内容”。
厦门枭雄们之所以能成功的另一个原因是:组织效率,阿米巴经营!
阿米巴模式的经营效率:原始驱动力;抖音电商的内容团队要求本质上不是内容团队,而是销售团队,投放视频、投放素材仅仅是销售的载体。
伟大的领导者团结人们在共同的愿景下行动起来。
而厦门枭雄们给当下年轻人最接地气儿的愿景是:三年买车,五年买房;赚到人生中第一个100万。
重赏之下,必有勇夫,原始的驱动力铸就了高速运转的组织效率。
阿米巴经营模式在打品团队的应用,意味着将抖音的内容团队分割成多个小的自主单元,每个单元就像一个小企业一样运作,对其结果负责。
1、阿米巴单元
根据不同职能组建MVP单元,小单元有运营、剪辑、拍剪、达人等岗位,即阿米巴。每个阿米巴都有自己的目标和责任,以团队定奖励,清晰的算账方式完成多少分钱多少。
2、赋予自主权
鼓励成员参与经营,让每个人都成为主角。激发成员的积极性和创造力,激发自驱力,抖音就是开卷考试,超强的执行力,先抄,再超,后钞。
3、实施绩效评估
实施单位时间贡献考核机制,对每个阿米巴的绩效进行实时监测和评估。及时发现和纠正问题、调整经营策略,优化不及格成员,提高组织的响应速度和效率。
4、灌输成本和利润意识
每个阿米巴单元对其“成本”和“收益”负责,灌输成本和利润经营意识。
5、促进协作和竞争
优秀团队分享最佳实践,中台组织发掘最佳实践并整理成方法论,为其他组织赋能,并提升整体运营效果。同时,通过团队间成绩比较和奖励机制,激发阿米巴单元之间的健康竞争。
6、持续优化改进
鼓励每个阿米巴单元持续改进,不断寻找提升效率和效果的新方法。定期召开会议,让各个单元分享经验,引入新基因新力量,中台为整体赋能。
5、邯郸学步,盲人摸象
理想汽车创始人,李想发过这样一条微博:“不能只学华为的流程,而不学华为的利益分配,不能只学先进的流程,不学先进的利益分配。”
只需别人的方法论,不学别人的利益分配。
口口声声说内容团队很重要,短视频团队很重要,但是依旧在岗位上放2-3个人,要知道随便一个打品团队,单品的短视频团队少则10人,多则近百人。拿什么和人家比?
淘汰机制做赛马,择优留下;
奖罚机制分利益,适者生存。
OKR有OKR的优点,阿米巴有阿米巴的弊病,但是归根结底都该回到“第一性原理”,当下最需要解决的问题是什么?就应该选择对应的制度、打法、组织去解决当下问题。
没有绝对的正确,只有相对的靠谱。
“对基本问题研究得不深不透、得不到可靠的分析框架支持的情况下,仓促采取就事论事的应对措施,由于未能触及事情的根本,往往非但不能获得预期的效果,相反可能引发新的矛盾。”——吴敬琏
抓住主要矛盾,解决关键问题。
既不能盲目的效仿厦门枭雄,也不能嗤之以鼻,清高蔑视其野蛮生长。
而是应该清晰的评估:是否基于渠道定产品?产品解决了什么需求?是否基于媒介定内容?产品是否内容友好型?是否有内容杠杆借力?组织绩效制度是否强激励强驱动?
触及事情的根本,盲目效仿不仅不能获得预期的效果,相反可能会引发新的矛盾。
在媒介变革的当下,有人跑在营销的最前沿,以身试错为后来贡献方法论,成功被称为先驱,失败被事后诟病。口口声声不以成败论英雄,但是世俗的当下谁也逃不出功利主义的笼牢。
“人们永远只有通过积极的措施,即以决战为目标,而不是只以单纯的等待为目标,才能取得巨大的积极成果。我们坚信,主要地点的决战将会也同时决定次要地点的命运,一切损失都会在主力决战中得到补偿”。——克劳塞维茨《战争论》
一切损失都会在主力决战中得到补偿,决战时刻还未来临!
没有绝对的正确,只有相对的靠谱。适合的才是最好的,共勉!
#单月破亿#厦门枭雄#席卷抖音
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