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栏目站长笔记

   发布时间2024-5-11 18:07

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   转载自微信公众号微信公众号原文作者作者 艾奇SEM ← 查找 / 关注作者公众号

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最近几天,百度的瓜可是让大家看了个饱。大家都是在吃瓜,但百度的流量焦虑也是明显可见。只是本次百度公关危机中争议话题的引爆和出圈,把百度生态中的内容和流量焦虑具像化了。

百度为何如此焦虑?

一位简介为百度副总裁璩静的账号,在社交网络5天发4条短视频涨粉近百万。由于言论中含大量争议话题,引爆社交讨论。
其视频账号系购买他人账号和粉丝数据等情况,也引发广泛争议。巨大的舆情发酵背后,资本市场反应格外敏锐:5月7日当日,百度港股以108.3港元收盘,下跌2.17%,市值蒸发超60亿港币。
随后,又有多名疑似百度在职员工视频账号及表述参差的争议内容被网友推到台前。
在新浪科技的调研中,“百度公关团队全员转型做视频自媒体”,账号运营情况将直接关联员工绩效考核。至此,把公司置于舆论口浪尖的“做号”行为,再次指向了企业策略而非个人行为。
本次百度公关危机中争议话题的引爆和出圈,把百度生态中的内容和流量焦虑具像化了。
1、引爆:踩雷的霸总IP
如果单一从“做号”角度,IP为“璩静”的短视频账号,注定是个能红的账号。霸总IP,女性视角,职场话题,熟稔流量密码。几则短视频从选题、标题到内容,都踩在流量风口。
话题颗粒度直接垂直聚焦到职场环境、性别困境、劳工关系、人际交往。标签精准,瞄准了社会情绪。每一个标签下,都关联了一个无形但巨大的人群画像,就像针尖去刺水气球一样,直接击中很多垂直用户内心深处的隐痛和共情。
内容之外,渠道方面也是水到渠成。
在“璩静”IP原有账号女粉丝画像比例占优的粉丝基础上,再配合短视频平台茧屋式的推荐逻辑,5月6日可见的“员工闹分手提离职我秒批”、“谁挣钱多谁买单”、“公关人春节周末没有假期”、“职业女性对于家庭的最大遗憾”等话题,在短视频平台引爆之后,又跨平台在微博等社交网络冲上热搜。
但依靠争议话题出圈是一把双刃剑。一方面,会带来巨大的流量,另一方面,巨大流量挟裹之下,也会关联巨大的争议。
本次霸总IP踩雷,是被流量反噬的典型:过去的社交网络中,信息(短视频、图文等介质)是通过情绪,在关系链中流动;算法时代,信息除了关系链,还在算法的茧屋黑盒中,传播和引爆。
双重效率标签的加持之下,IP在社交网络中的走向就像在潮水和雾气中去踩一条莫测的河流,结局是不可控的。IP为“璩静”的短视频账号刚好走向了舆论的另一端。
刚开始,社交网络中“赞”和“踩”的两方是势均力敌的,很快,骂声就淹没了一切。“璩静”IP中呈现出的干练的职业女性形象、完整、清晰的表述逻辑、职业和家庭取舍中的明确立场,全都被社交网络筛选出来、或完整或断章取义式去放大和攻击。
账号在清空视频账号不再更新后,失去了直接对外表达的渠道。铺天盖地的争议声潮水一般覆盖了一切。巨大的舆论面前,个体开始变小、消失。更强大的百度和百度雇主品牌标签浮出水面。
——群体情绪失控了。
2、反噬:百度“做号”错在哪了?
与此同时,围绕“璩静”标签的风暴也并没有停息。
在IP下原本的4条短视频内容话题逐一讨论之后,新一波的舆论开始走向业务和职场领域。主流媒体开始跟访报道,“百度副总裁被曝安排工作言辞激烈”等新话题,在争议引爆次日(5月8日)持续带来新的增量信息,衍生新的话题和讨论。
1. 行业背景
近年来科技圈老板们做号风靡。当下很活跃的网红企业家有雷军、俞敏洪、周鸿祎,再往远了搜索还有董明珠、李国庆。但企业家和企业在职高管实名、带明确职业身份做个人自媒体IP,一言一行都代表企业。
从企业风控角度,在计算ROI的同时,就默认了流量收益的背后,也要承担对应的风险。团队协作层面,为了把风险降到最低,其背后的风控团队需要非常专业。即便如此,企业家及高管台前做IP,一旦接入社交网络,依然无法避免在舆论的潮水中开盲盒。
网红企业家在社交网络中拿到了他们的社交红利,与此同时,公众也不难发现,做企业,做网红,做号,是完全不同的逻辑。即便是身经百战、有专业团队支撑的企业创始人们,在面对新时代背景下的动态群体用户时,也面免不了偶有“翻车儿”或“连续翻车儿”。
百度“做号儿”的出圈和反噬,只不过是行业诸多“翻车”中的一则。
除了账号本身定位层面的跑偏之外,也折射出背后团队给到的支撑不足。其团队在下场冲流量的“抄作业”环节中,虽使用的是业内“通识的”、“成功过的经验”,但忽视了有时理论层面正确的经验,放在不同场景时,一旦出现“技能点错配”的情况,结果会南辕北辙。
问题出在哪?
首先,“璩静” IP中明确用黑体字打出的“百度副总裁”、“公关一号位”、“华为前公关副总裁”等三个标签,其中两个商务中常见的企业名片式标签外,还有一个在商务中并不常用的“公关一号位”。一般这种说法是非正式的、口语化的、第三方视角的、甚至带点恭维和客套情绪的表达。
在“璩静”IP中,账号自己以自我介绍的立场打出这个标签,在粉丝用户心智中,起到的是另外一种效果。
很难评价这种中文语境下的标签错配。在非商务、非客套场景、和人物本身完全不认识的观众眼中,他们接收到的信号可能是“大老板”、“位高权重”,甚至还有点“高高在上”。
这会触碰到网友们的逆鳞。
在短视频平台做网红,创始人们都开始拼命在走亲民路线了:周鸿祎一个换车行动,不但要和车企掌门人隔空喊话,还和二手车商推杯换盏;小米雷军为了在主线手机之外推电车产品,又是直播,又是短视频,低调称自己是小博主。su7首发当日,又给粉丝开车门,又给用户敬礼,主打一个亲民接地气。
在刻板印象初步形成的用户心智之下,如果IP本身的内容,又具体去复盘,掰开了揉碎了去讲自己怎么爬上来的,怎么向上管理,对下属怎样充分发挥驭人之术,恩威并施,提倡内卷,必然会引爆舆情。
大部分网友都是年轻人,人物画像处于下属这个角色,会更容易代入、共情和放大下属视角。当人的注意力,像变焦镜头一样去到微距层面,客观存在的、或许未必有什么真BUG的表述逻辑,在受众眼中已经消失了。
2. 买号有风险
其次,据科技媒体鞭牛士报道,“璩静” IP火爆并非原生话题引发,而是购买的转移号改名。原账号是2021年创建的“馨霞原创服饰”,积攒三年,拥有多达大几十万的女性为主的庞大粉丝群体。
用有粉丝基础的账号起新IP,是业内通识经验。但使用一个女性用户为主的电商账号去讲女性职场和家庭的对立,里面的矛盾和冲突几乎不可避免。
在电商逻辑中、女性用户在刚需之外,额外产生的那些,围绕服装和首饰的消费,都属于情绪消费。情绪消费账号体系下积累下来的付费用户,是一群为情绪买单的高敏人群。
高敏人群的眼里的世界不好理解。
在高敏人群眼中,霸总IP视频中塑出造的干练职场女性形象,他们在接收端感受到的是另外一种体感:视频里的人物咄咄逼人,说话又急又快,不排除IP主体在努力击中用户情绪的同时,又无形之中得罪了这个人群。
干练的人设,是能够吸到一些简单直接、效率至上、结果导向的人,但一定不是那群注重生活秩序、关注情绪褶皱、为服饰和饰品背后的情绪价值付费的那群人。
3、冲突:百度生态的内容和流量焦虑
这些年的社会环境和对应的社会心理和社会情绪,发生了改变。大公司尝试做IP,初心是好的,但若无法精准理解用户情绪褶皱,一不小心就站到了大众情绪的对立面。
1. 巨头也有焦虑
霸总IP舆情暴雷的背后,折射出的是百度生态的内容和流量焦虑。在PC互联网时代,紧紧抓住搜索流量入口的百度,曾是对流量和用户行为、用户画像有精准理解的王者。
但十几年光阴流转,移动互联网时代的APP孤岛,在内容源头截走了搜索的基本盘——丰富的内容供给。
“搜索”这一用户行为的背后,是对内容的需求,如果内容在供给侧大幅减少,很快就会在用户需求侧影响到用户体验。
随着终端智能硬件和视频技术的进步,用户行为正在无法逆转地发生转移。
用户停留时长在哪,流量就在哪里。用户在微信、抖音、快手、小红书、B站停留的时间越长,写下的消息越多,对应在百度侧贡献的内容就减少。
当越来越多的用户发现,可以在微信搜索、短视频搜索、小红书搜索,找到自己想要的内容,就不会再回到“百度一下,你就知道”的百度大搜产品之中。
2. 用户心智变了
过去二十年,百度品牌这一名词,以极强的用户心智,可以直接作为动词关联“搜索”这一行为。但现在,百度什么都没有做错,只是时代变了。
百度生态对于内容和流量的焦虑,也折射在各个业务线的高管和普通员工之中。为了深度理解今天的社交网络格局,高管们不得不深度体验多家内容和流量产品。
一位前百度高管曾经说起,在百度公司内部,主管们都在挽起袖子匿名开号。去理解为什么用户喜欢短视频,喜欢小红书,也是百度内容生态各个业务线职业经理人的工作内容之一。
3. 公关并不简单
在一个积极调研内容及流量生态产品的团队氛围中,“百度公关团队集体做号”这一行为,不难理解。唯一的区别可能在于,其它团队匿名体验产品,公关团队把原本私域产品调研行为,在公域流量的全网公开化、可视化了。
在舆论漩涡发生之前,身处其中的人,察觉不到什么不妥。舆论踩雷之后,大家才会重新审视公共关系的深层含义。
公共关系(Public Relations,P.R.,简称“公关”),是由英文“Public Relations”翻译而来的,是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
Relations自带双向沟通属性。但平台推送逻辑和算法中不可控的单向输出属性,和公关职责本身的双向沟通,是不匹配的。
在团队做IP搞输出的过程中,又很容易混淆私域和公域表达的区分。最终把私域工作中的一些个人经验,直接放在公域场景中被表达、放大。IP人物以职业身份实名出镜,必然会强关联到企业雇主品牌。
于是舆情像黑天鹅,无法避免地发生了。
4、靶子:百度不懂社交网络
在更深层面,群体的情绪如同平台的算法一样,是个双向黑盒。整个行业技术进步背后,是流量的风向变了。
舆情潮水一样挟裹着指责和攻击冲向IP的主体璩静本人,围绕她本人的工作碎片和无法求证真伪的各路信息还在增加。
但在前同事的描述中,几句话就得罪了公众情绪的职业经理人在职场中,同时也是一个拼命努力,尽职尽责,身上有很多职场正向能量、被离职员工提及,仍难掩欣赏和喜欢的人。
作为一家在全球科技领域有着卓越贡献的全球化公司,百度一直奉行的是“简单可依赖”的企业文化,和温暖包容的雇主形象。
这家公司从创办至今,走过25年的漫长岁月。过去,曾经服务了中文互联网的全量搜索需求;今天,作为中国在人工智能领域领先的科技公司,以其坚定不移的技术信仰和持续多年的重度技术投入,走在全球技术探索的前沿。
舆论漩涡中,有人会发散和嘲讽百度的文新一言不够聪明。
但这不影响今天百度依然是中国领先的人工智能公司。
实打实的科研积累和二十年来坚定的真金白银投入不会说谎。在一位全球顶级美元基金投资人眼中,中国只有两家真正的人工智能公司。一家是百度,一家是字节跳动。
但百度确实也是不懂社交网络。
若懂,压根就不会有这场闹剧出现。
来源:几何小姐姐
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