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栏目SEO优化

   发布时间2024-5-28 12:53

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   转载自微信公众号微信公众号原文作者作者 燃灯SEO课堂 ← 查找 / 关注作者公众号

搜索意图是指用户输入的搜索查询(搜索关键字),以及输入该搜索查询的原因或其背后的目的。用户的搜索意图可以分为五种类型:信息型、交易型、商业型、本地型和导航型。了解搜索意图对SEO至关重要,因为搜索引擎会 ...

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搜索意图是指用户输入的搜索查询(搜索关键字),以及输入该搜索查询的原因或其背后的目的。用户的搜索意图可以分为五种类型:信息型、交易型、商业型、本地型和导航型。了解搜索意图对SEO至关重要,因为搜索引擎会将与搜索意图匹配的页面返回到搜索结果(需求匹配)。
一、什么是搜索意图
搜索意图是指用户输入的搜索查询(搜索关键字),以及他们输入该搜索查询的原因或其背后的目的 。在搜索质量评估指南 中,Google对搜索意图(也称为搜索意图或用户意图)的解释如下:
用户意图:当一个人输入一个查询时,他正在尝试完成某件事。这个目标被称为用户意图。
当前搜索结果中的排名是根据搜索意图和页面之间的匹配程度(称为需求满足)来确定的。搜索引擎从用户的查询中推断出搜索意图,然后提取与搜索意图一致的页面(需求满足的页面),并根据受欢迎程度和页面质量对其进行排名(见下图)。

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

如果你想让某个特定的关键字在搜索结果中名列前茅,你需要做的第一件事就是“符合你的搜索意图”。搜索引擎输出的页面与用户的搜索意图一致(需求满足的页面),所以在SEO中理解这个搜索意图是第一步,在内容制作中,你需要时刻意识到搜索意图的满足。
1、什么是Needs Met
Neesmet是一种衡量搜索用户需求在多大程度上得到满足的指标,这是Google搜索质量评估指南中提出的一个概念。Neesmet专注于搜索用户的需求,并确定其内容对搜索用户有多大帮助,以及对搜索用户有多大的满意度。
从搜索引擎优化的角度来看,这意味着通过了解用户的搜索意图(或者谷歌将该查询确定为什么样的搜索意图)并创建一个准确满足该搜索意图的页面,更容易获得更高的显示率。因此,了解用户的搜索意图(或谷歌的决定)是搜索引擎优化的基础。
当一个人搜索时,他们正在寻找问题的答案,为了获得良好的搜索体验,排名靠前的网站必须清楚地回答这个问题。换句话说,无论你的内容有多高质量和声誉,如果它不符合当时搜索的需求,它都不会出现在搜索结果中。
2、用户意图和搜索意图的区别
“用户意图(用户意图)”和“搜索意图(搜索意图)”在许多情况下被用作几乎相同的术语。然而,严格来说,有以下几个区别:
用户意图(用户意图):用户希望通过连续搜索行为最终实现的目标。
搜索意图:在通往最终目标的过程中,每个搜索背后的意图。
考虑到这一点,本文基本上使用了“搜索意图”。为了增加搜索曝光率,您必须提供符合单个搜索意图的内容,即使内容有助于实现用户的最终目标,与单个搜索意图不符的内容也不会显示在搜索结果中。
二、搜索意图分类和需求匹配

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

如下文所述,对搜索意图进行分类的方法有很多种,并且随着搜索引擎的演变而变化。从搜索引擎优化的角度来看,一个有用的方法是将其分为五种类型:信息、交易、商业、本地和导航。

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

1、信息查询
信息查询是一种旨在查找信息的搜索。它通常包含关键字来缩小你想知道的内容,如“含义”和“方法”,搜索结果中显示的不仅仅是常规链接,而且经常显示图像和视频的搜索结果。下面是信息查询的示例:
  • [MacOS +快捷键]
  • [木糖醇+腹泻]
  • [管轮胎+爆胎修理 + 方法]
信息查询的需求匹配内容是回答搜索用户问题的内容。虽然正确的答案内容通常是信息页面,但如果您正在寻找一种方法,视频可能是正确的答案。无论哪种方式,都可以通过满足搜索用户的信息需求来实现需求匹配。
2、 事务查询
交易查询是一种搜索,目的是在您访问的网站上进行某种交易,如预订、订购、购买或下载。它通常包含有意购买的关键字,如“邮购”或“销售”,其特点是搜索结果与广告和购物搜索结果并列。以下是事务查询的示例:
  • [干袋+ 20升+邮购]
  • [PD充电器 +85 W+销售]
  • [185/85 R16+免费送货
为了满足事务性查询的需求,您不仅需要能够满足这些需求,而且还需要能够放心地进行交易。要做到这一点,网站运营商的信息必须完整,通过多种方式提供联系人,以及知名度、人气和声誉。有关更多信息,请参见SEO网站。
3、 商业查询
商业查询是一种旨在调查商业交易的搜索,如购买。对商品和服务进行比较、调查销售商的声誉,也称为“商业调查查询”。其特点是经常包含“推荐”、“受欢迎”、“评论”等旨在比较研究的关键字。下面是商业查询的示例:
  • [吉姆尼+日期]
  • [Android手机+推荐]
  • [胡蝶蘭 + 相場]
符合商业查询需求的内容是指搜索用户提供的内容,以进行研究和比较所需的信息并不短缺。此外,在为搜索用户提供比较内容的情况下,如果不仅进行了数值比较,还包括了实际使用的印象等,则内容将具有独创性和有用。
4、 local query(本地查询)
本地查询是旨在查找地理位置或业务的搜索。考虑旅行目的地要去的地方,找一家附近的咖啡馆,或者找一个建筑承包商或食品配送商来你家。它的特点是在搜索结果中显示地图(称为本地包),附近的地点和企业显示在顶部。本地查询的示例如下所示:
  • [邮局],[便利店],[加油站]
  • [渋谷 + 駐車場]
  • [内牧温泉+午餐]
  • 本地查询的需求满足首先是与搜索用户当前位置的距离,越近,需求满足越多。其次,最重要的是人气和声誉,主要是在Google My Business上的各种评论和评分都会被考虑在内。因此,在本地查询中进行搜索引擎优化将以获得各种评论网站上的评论为中心。
5、导航查询(Navigation Query)
导航查询是一种旨在将您带到特定网站或网页的搜索。由于用户的原始目的是“在他们要移动的网站或页面上做什么”,因此用户的意图没有意义,而是从搜索引擎的角度来处理查询。以下是导航查询的示例:
  • [Youtube]
  • [亚马逊]
  • [Facebook]
为了增加导航查询搜索的流量,您需要使用指定关键字(如公司名称或商店名称)进行更多搜索。为此,具体的措施包括增加回头客的数量,增加被提及的次数,并定期举办活动和销售活动,以激励他们访问他们的网站。
搜索意图在搜索引擎优化中的作用
早期的搜索引擎排名是由搜索关键字字符串与页面中字符串的匹配程度决定的。然而,在目前的谷歌搜索中,排名是根据搜索意图和页面(或实体)之间的匹配来决定的。不符合搜索意图的页面不会排名较高。
下面的截图是关键字“白板”的搜索结果,屏幕上有很多邮购网站。这表明谷歌通过机器学习确定,该关键字的搜索意图是一个事务性查询,或者更确切地说,“我想通过邮购购买白板”。

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

如果搜索结果被电子邮件网站占据,例如,“什么是白板?”等内容无法显示在顶部。“什么是白板?”这是因为像这样的信息内容,内容与谷歌确定的搜索意图(想通过邮购购买)不匹配,这意味着它不是满足需求的。
下面的截图是关键词“垂直洗衣机”的搜索结果,屏幕上只列出了推荐列表。这再次表明,谷歌通过机器学习确定该关键字的搜索意图是商业查询,更详细地说,“我想看到推荐的垂直洗衣机的列表和排名”。

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

因此,在搜索结果中出现的页面类型是由谷歌确定的关键字的搜索意图决定的。即使你准备的内容类型与谷歌确定的搜索意图不符(即那些不符合需求的内容),你也不可能让它在搜索结果中名列前茅。所有这些都使得搜索意图成为SEO中一个非常重要的因素。
要确定谷歌将该关键字确定为搜索意图的关键字,请尝试实际搜索,并查看搜索结果中显示的页面类型。对于Google正在判断的每个搜索意图,它都会显示一个独特的搜索结果,通过查看它,您可以看到Google是如何判断该意图的。
  • 信息查询:搜索结果顶部的“什么是?”或者是传达“~的方法”等信息的网页排列着。
  • 本地查询:本地包(与地图和关键字相关的设施列表)显示在搜索结果的顶部。
  • 商业查询:在搜索结果的顶部显示列表内容和评论文章,如“推荐排名n选”。
  • 商业查询:搜索结果的上位是EC站点的商品页和类别页,显示商品搜索结果和搜索联动广告。
例如,如果你经营着一个电子产品电子商务网站,你可以用“垂直洗衣机”关键字将你商店的产品页面和产品类别放在顶部,那就太好了。但这是不可能的。这是因为谷歌认为这个关键字是商业搜索的商业查询,而不是一个旨在立即购买产品的交易查询。
同样,如果你经营一个附属网站,你可以用关键字“白板”将你的网站的“12个最佳白板”页面放在顶部,那将是很好的,但这也是不可能的。这是因为谷歌认为这个关键字是一个即时购买的交易查询,而不是一个正在研究推荐产品的商业查询。
这样,在搜索引擎优化中,当你想用一个特定的关键字搜索顶部时,你需要尝试用这个关键字进行搜索,看看谷歌认为这个关键字的搜索意图是什么。这就是为什么在一开始就理解搜索意图是第一步和重要的原因。
搜索意图分类的变化
搜索引擎必须能够确定查询的意图,以便准确地处理查询。搜索意图分类最初是从搜索引擎开发的角度考虑的,以确保查询的准确处理。然后,从搜索营销的角度来看,有用的分类将出现。
1、 Broder的三种基本分类
将搜索意图分为“导航”、“信息”和“交易”三种类型的想法在2002年由Altavista当时的研究副总裁Andrey Broder 发表的一篇论文《网络搜索分类 》中得到了阐述。其中,Bloder对搜索意图进行了如下描述:网络语境中的“查询背后的必要性”不一定与信息领域相关。因此,我们仅根据其意图将查询分为以下3类。
  • 导航查询:用于到达特定站点。
  • 信息查询:用于获取可能存在于一个或多个网页中的信息。
  • 业务查询:旨在通过Web执行某种活动。
即使在20多年后的今天,这一分类仍然被用作从搜索引擎角度看用户搜索意图的基础。虽然随着时代和环境的变化而变化(添加了意图访问真实场所的Visit-in-person意图等),但搜索意图的基本基本仍然是Broder的3个分类。
2、 质量评估指南的变化
为了评估搜索质量,了解用户的搜索意图是必不可少的。谷歌搜索质量评估指南的早期版本,即2012年11月发布的1.0 版本,在“2.4用户意图分类:操作信息导航-Do-Know-Go”一节中,用户的搜索意图解释如下:
  • 行动意图:无论是下载软件、在线玩游戏、送花还是寻找有趣的视频,用户都希望实现自己的目标或参与某项活动。这些是“做”查询,用户想做点什么。
  • 信息意图:用户渴望找到信息。这些是“知道”查询,用户想知道一些事情。
  • 导航意图:用户渴望导航到网站或网页。这些是“Go”查询,用户希望访问特定页面。
在上述事件之后,智能手机的转变迅速发展,谷歌在2015年推出了微时刻(见下文)。在2016年3月的第0#版中,搜索质量评估指南增加了“访问者查询”。此外,Do查询已被修改为包含设备操作。
  • Know查询:其中一部分是Know Simple查询(翻译注:天气、股价或比赛结果等简单问题)。
  • Do查询:其中一部分是设备操作查询(注:一个例子是“OK,Google,打开电源”)。
  • 网站查询:查找特定的网站或网页。
  • Visit—in—person查询:一些搜索特定的公司或组织,另一些搜索行业。
在这之后的几年中没有任何变化,但在2022年7月的版本中进行了更新,将Do查询的描述从“其中一些是设备操作查询”改为“用户为实现目标或参与活动而进行的查询”。Do查询将恢复到版本1.0。到目前为止,谷歌的分类如下所示:

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

到目前为止介绍的各种分类都是从搜索引擎运营方的角度进行分类的,即估计用户的意图并处理查询。因此,在某些情况下,用户的意图可能会有所不同。毕竟,用户的意图是通过搜索实现他们的个人目的。
例如,导航查询是搜索引擎试图准确处理查询的重要搜索意图之一,但对用户来说并不重要。这是因为访问一个特定的网站,如亚马逊或Facebook,并不是你的目的,而你的目的是“你在这个特定的网站上做什么”。
需要注意的是,从搜索引擎运营方的角度对搜索意图进行分类,与营销的角度不同,即提供符合用户意图的内容。
从市场营销的角度来看,用户搜索的时间是与用户建立联系的机会。通过了解用户的搜索意图,我们可以提供符合用户目标的正确内容,而不会错过与他们建立联系的机会。从这里,我将向您介绍这些营销视角的分类。
3、4个分类,包括商业搜索意图
2006年,也就是Broder对搜索意图的三种分类发表仅仅四年后,Honwa Dai和微软的研究团队发布了模型,该模型通过机器学习提取包含商业意图的搜索查询。这就是搜索意图中包含商业查询的四种分类的开始,如下所示:
  • 信息查询(Information Query)
  • 商业查询
  • 事务查询(Transactional Query)
  • 导航查询(Navigation Query)
商业意图(或商业查询)位于信息查询和事务查询重叠的部分,目的是为商业交易进行调查。另一种说法是,通常将其称为商业调查意图。这个例子看起来像这样。
  • 我想找到适合我的产品和服务。
  • 我想知道畅销产品和服务的排名
  • 我想比较你正在考虑购买的产品和服务。
  • 我想知道你的产品和服务的声誉。
  • 我想知道产品和服务的价格范围。
  • 我想知道你的产品和服务是如何使用的。
  • 我想知道卖方的声誉。
  • 我想知道支持和保修信息。
包括商业查询在内的四种搜索意图的分类方法在全球范围内是一种非常受欢迎的分类方法,因为它与营销漏斗非常兼容,如下图所示。自2010年代以来,使用这四种分类实际上已成为搜索营销行业的标准。

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

通过使用这种分类,您可以更容易地有计划地实施内容营销和搜索相关广告,特别是在像在线业务这样的商业范围广泛的业务中。下表概述了每个意图和营销渠道的每个阶段,以及它们的作用。

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

通过使用包含商业搜索意图的搜索意图分类,您可以根据漏斗的每个阶段有效地进行搜索营销。具体而言,我们可以考虑采取措施,例如在信息、商业和导航阶段通过内容搜索引擎优化来应对,在交易阶段通过各种广告来应对。
4、包括本地搜索意图在内的4个分类
2013年,谷歌开始在网络搜索结果中插入地图旋转木马(现在称为本地包),以显示本地搜索结果。因此,本地搜索意图对任何本地企业来说都是非常重要的,搜索营销领域也在迎合这一点。
以社区为基础运营的本地企业,无论是商店还是出差,现在使用4个分类(包括上一节介绍的商业查询),其中不包括导航查询,而是包括本地查询。这是一个类似于下面的内容。
  • 信息查询(Information Query)
  • local query(本地查询)
  • 商业查询
  • 事务查询(Transactional Query)
本地搜索意图(或本地查询)是查找与特定地理位置相关的信息或业务的意图。在寻找本地运营商的情况下,本地搜索意图只会增加,因为使用智能手机位置进行搜索比其他方法有效得多。此搜索意图的示例包括:
  • 我想找到适合我口味和条件的旅游目的地、旅游景点和商店
  • 我想知道目的地附近的旅游景点、酒店和餐馆
  • 我想知道附近正在举行的活动。
  • 我想请一个能到我家出差的商人。
  • 我想去附近的咖啡馆或餐馆。
  • 我想找一家餐馆或理发店并预订。
  • 我想订购一份食品送货服务。
与上一节中介绍的包含商业查询的四个搜索意图分类类似,包括本地查询在内的四个分类也与营销渠道非常兼容,并且在本地业务搜索营销中,包括本地查询在内的四个搜索意图分类经常被使用。

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

通过使用这种分类,本地企业可以更容易地有计划地进行内容营销和搜索相关广告。下表概述了每个意图和营销渠道的每个阶段,以及它们的作用。你应该考虑每个阶段的内容措施。

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

5、微力矩(Micromotion)

【谷歌SEO】什么是搜索意图和需求满足?如何分类和匹配搜索需求

2015年,谷歌推出了一个名为“微时刻”的概念。今天,当我们想要了解、做或购买某件事时,我们会立即拿起智能手机。拿起设备寻找信息,找到当地商店,完成任务,或购买任何东西的那一刻就是“微时刻”。
“微时刻”是指人们想要“做点什么”并采取行动的时刻,例如在他们面前的设备上进行检查或购买。
随着智能手机的出现,消费者的微时刻急剧增加。因此,营销人员通过搜索与消费者建立联系的机会呈指数级增长。下面所示的四种微时刻--Know-Go-Do-Buy--中的每一种都对应于搜索意图发生的时刻。
  • Know查询(时刻):想知道的瞬间-为了知道什么而进行调查的瞬间。无论我们在哪里或在做什么,当我们遇到我们不知道的东西的那一刻,我们都会拿起智能手机进行搜索以了解它。
  • 去查询(时刻):你想去的时刻--无论是在旅途中寻找附近的咖啡馆,为周末晚餐寻找一家家具齐全的餐馆,还是为下一个假期选择住宿地点,我们都会立即搜索。
  • 做查询(时刻):我们想做的时刻--当我们尝试一些新的东西,比如尝试新的食谱或使用新的工具时,我们会在我们的智能手机上搜索它的方法和诀窍。
  • 购买查询(时刻):购买的时刻--当我们要购买东西时,即使是在实体店里,我们也会在手头的智能手机上查看竞争产品和价格。搜索不能与我们的购物分开。
我们生活在每一个微观时刻都在重复决策,每一个人的偏好都在形成。营销人员的目标是对这些机会施加尽可能大的影响。这与谷歌在2011年提出的ZMOT有关。在实际购买或签约之前很久,每一个微观时刻都有重复的细节决定。
请注意,Know-Go-Do-Buy的微力矩并不是严格的搜索意图。然而,使用微观时刻作为搜索意图分类并不是一个全球标准,而是四个全球标准,包括商业意图。
总结
搜索意图及其分类可以是从搜索引擎的角度来看,也可以是从搜索营销的角度来看。为了准确地提供符合用户意图的内容,并有效地利用搜索机会作为与用户建立联系的机会,您可能需要使用适合您活动的搜索意图分类。
包括商业查询在内的4个分类:如果一个更广泛的商业范围的企业正在有效地执行内容搜索引擎优化,那么根据这些分类进行内容规划是很有用的。这四个类别与商业范围广泛的企业的营销渠道有很多重叠,因此很容易与渠道的每个阶段的措施联系起来。
4个分类(包括本地查询):对于本地业务来说,此分类非常有效。通过按照这一分类提供内容和广告,您可以根据营销渠道的每个阶段准确地执行相应的措施。如果本地企业利用互联网,这四个分类将是一个强大的工具。
微时刻:如果你想猜测谷歌是如何判断某个特定查询的意图的,那么根据微时刻的四个分类来查看实际搜索结果是很有用的。Google的搜索结果是因为每种微时刻显示的元素(如知识面板或地图包)会随着每种微时刻的变化而变化。
搜索引擎优化的理想是交付满足用户搜索的瞬间意图(需求满足)的内容,并引导用户实现其背后的目的。如果你能满足更多的搜索意图,你就能有更多的机会与用户接触。通过深入了解您的潜在客户和客户的搜索意图,您将继续推动更有效的搜索引擎优化。
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