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“你的投放预算，是贡献给了行业类目，还是贡献给了自己？” 尤其是抖音媒介，更是的如此，甭管是千川素材还是达人种草。
那怎么检验自己是贡献给了类目，还是贡献给了自己呢？ 找一个陌生用户，让他看完你的多条视频内容的二分之一处，然后问他，记住了啥关键词？ 如果记住的是行业类目词，那么你的预算贡献给了行业。 如果记住的是痛点关键词，那么你帮头部继续教育了市场。 如果记住的是你的品牌词，恭喜你预算投给了品牌资产，没有浪费。 如果记住的是你预埋的新品类词，请把预算拉满，你的综合ROI一定很健康。 虽然这个测试方式，比较主观，有很多灰度的评判空间，但是，我是想用这种简单的评估方式，提醒各位，审视最开始的灵魂拷问。 “你的投放预算，是贡献给了行业类目，还是贡献给了自己？” 这个检验方式不局限于投放素材，任何内容物料，任何平台都是如此。 如果这个问题都没想清楚，所有的执行操作仅仅是一时解渴的“术”，而解决不了核心问题。 就好像你问所有的爆品团队和打品团队老板，都会告诉你内容团队很重要。 内容团队很重要，没有错。但是，这不是核心！ 内容团队仅仅是术，尤其是投放型的内容团队，考核的根本不是人才密度，而是组织效率！ 真正的核心是一号位的“开品选择，需求洞察”，基于市场需求洞察出的“信息位”，内容团队在“信息位”正确的基础上卷运营效率，卷生产效率，卷术的精进，才会有结果。 这也解释了，为什么你挖了一波打品团队出来的编导，依旧拿到不结果的重要原因。 众所周知，在抖音赢家通吃，多数情况下类目老大占据50%以上的市场份额，且综合ROI非常健康！ 这里的综合ROI是指整个抖音的投产比，包括短视频、直播、商品卡、达人等。而非投放ROI，投放ROI是竞价广告，各家相差无几，拉不开大差距。 之所以健康的原因之一是：类目老大与类目关键词的搜索和关联性匹配极高，其它竞品用投放预算教育出的类目用户，都会随着算法的“马太效应”被类目老大收割。 所有抖音的现状是：第一名吃肉，第二名喝汤，第三名吃屎。 因为头部马太效应极其严重，品牌一号位要重新审视，投放预算究竟贡献给了谁？ 很多时候，用户记不住你的品牌名，只记住了你强调的痛点，强调的使用场景，你并没有卖点壁垒或者新概念的提出，以此来圈定属于的用户来防止被类目头部收割，所以腰部尾部越努力，头部就会活得越滋润。 因为行业的大多数腰部尾部把投放预算贡献给了行业类目，而非自己。 不可否认，“差异化”依旧是当下竞争的关键，最好的竞争就是不竞争，在抖音投放场域里，定位派理论又重新奏效。 奏效的原因不是老定位派所讲的聚集和专注，而是新品类的开创跑马圈地，用新品类词避开头部竞争，让自己投放预算触达的用户与自己新品类词高度强相关，以此来抵御其他商家的截流和收割。 成为爆品之后，或者新品类词的第一之后，跟随者的效仿，就是在把投放预算贡献给了类目，而你是新品类词的头部，维持地位，维稳收割，这样投产才有可能健康。 差异化的提出，关键是：影响用户决策链路的新概念，新概念是否有效的标准是影响竞争对手的转化率。 主干问题的解决，紧接着很多分支问题自然而然地消失。 头疼医头，脚痛医脚的阶段早已是过去式，尤其是抖音开卷考试的今天，团队1号位需要换个视角去看当下的竞争局势。 很多时候我们自认为是内容团队问题，实际上是产品问题；自认为是产品问题，实际上是信息位选择问题；自认为是平台媒介问题，实际上是打法认知问题...... 很多时候，你的未知答案，是别人已踩过的坑。 你的未知决策，是别人已经践行且拿到结果的最佳实践。 一句话一篇文章，少踩很多坑；一场交流，校准和验证自己的打法。 所以素材的终点是内容策略，内容策略的起点是品牌策略，共勉！ |
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2024-5-15 10:41
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