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   发布时间2024-5-30 13:20

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   转载自微信公众号微信公众号原文作者作者 艾奇SEM ← 查找 / 关注作者公众号

知己知彼百战不殆。没有人可以忽视竞品分析的重要性,只有了解小红书站内的类目情况以及竞品的情况,才可以对自己的产品进行准确定位,选好沟通点和效率最高的传播路径,确保自己的产品能够在小红书具备竞争力。只要 ...

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知己知彼百战不殆。
没有人可以忽视竞品分析的重要性,只有了解小红书站内的类目情况以及竞品的情况,才可以对自己的产品进行准确定位,选好沟通点和效率最高的传播路径,确保自己的产品能够在小红书具备竞争力。
只要类目中存在小红书投放比较多的竞品,都很有参考的价值,因为可以通过竞品来判断哪些沟通点是小红书用户反馈比较好的,哪些是反馈比较差的;也可以通过竞品来判断哪些选题、场景、形式有不错的传播效果。
可以说,在做传播策略之前,做好竞品分析,可以带来非常多有用的信息,能够为我们的传播策略提效!
竞品分析这个专题之前也有讲过,但是都不太仔细,这次就从实战角度讲讲,小红书站内竞品分析该怎么做?
接下来我将从投放内容和品牌号两方面分别介绍。
1、投放内容
投放内容就是我们常规意义上在小红书站内的投放,包括竞品在站内投放的基本数据、投放内容偏好、投放达人情况以及竞品的粉丝分布情况等,这里我们一般选择90天内的笔记数据作为参考
1、基本数据
可使用图表和本品牌数据对比
笔记情况:
基础数据指标
对竞品的笔记情况进行分析,首先要看一些基础的数据指标:
这里我们一般常见的就是对竞品的笔记曝光量、点击量、互动量、点赞量等等指标进行分析判断
通过对90天内竞品相关笔记的数据分析,得出当前站内竞品的关注度情况。看看大家对这个品牌的互动高不高?对品牌相关笔记关不关注?
以此对竞品的声量做一个基本的分析
商业笔记/非商业笔记
其次,商业笔记的数量也是重要的考察标准,这里要分别看一下商业笔记和非商业笔记的篇数和占比
通过商业笔记的占比,我们可以得出品牌的投放情况,如果一个品牌的商业笔记数高,也就意味着品牌投放的内容更多,平台内的自来水声量相对更少,反之则意味着品牌在平台内的自来水声量较高
但从数据平台抓取的商业笔记情况也并不会那么准确,这里只能用作决策的辅助参考
内容形式
这里的内容形式就是最简单的理解,看看竞品在站内投放的笔记是图文笔记表现更好,还是视频笔记表现更好?为我们后续的笔记投放提供形式上的方向
负面笔记情况
负面笔记这里,可以直接在小红书站内搜一下对应的竞品品牌,也可以在第三方数据平台拉取,看在品牌关键词下面最先出现的几篇文章里,有没有出现负面的评价
如果说90天内的前30篇、40篇、50篇里面,出现了较多的负面评价,那我们就可以提取一下相关的负面评价信息,为我们自己品牌做内容方向时提供一个规避的思路
2、爆文情况
百/千/万赞爆文篇数
通过对竞品的百赞爆文,千赞爆文,万赞爆文的进行统计分析,得出爆文在竞品整体投放的占比,对于竞品在站内的投放情况做出更具体的判断
曝光数、点击量、总互动量、点赞量等
经过上面的额整理总结,已经得到了竞品投放的笔记哪些内容是比较好的,哪些笔记质量是比较高的,然后就可以对排名靠前的一两篇爆文进行具体的分析拆解
对爆文的点击量、互动量等信息的拆分,提炼出笔记相关的达人、内容侧重点、笔记形式等关键信息,为后续打造爆文提供一些参考和启发
3、内容方面
1)笔记内容情况
接下来是投放部分的内容方面
在小红书站内笔记的内容可以分为:好物分享、测评、DIY制作、教程等,这里我们一般选择用饼状图来清晰的展示各个内容形式的占比情况
通过对这些笔记内容的侧重分析,看看竞品的笔记数据表现比较好的几篇更侧重哪些形式,得出我们之后进行笔记投放的内容侧重点
2)笔记标签、关键词
对竞品的笔记标签和关键词进行简单的统计整理,对于竞品数据比较好的标签和关键词,我们就可以直接在自己的品牌笔记内结合引用
3)热门/爆文笔记分析
根据数据拆解得出热门笔记之后,我们首先要对竞品的爆文笔记进行一个大体的分析,宏观考察一下竞品爆文的内容方向,笔记标签等。然后再有针对性的对排名前几的爆文进行简单拆解,看一下数据表现好的笔记的内容标签、达人选择、发布形式等等方面,以供参考
4、达人部分
竞品投放达人的分析,这里提供三个考察的维度:
第一个是对达人的量级和占比进行考察
达人量级/投放占比:
通过对竞品投放的数据统计可以得出目前竞品投放的达人的占比,根据粉丝数,可以将达人分成头部达人、腰部达人、尾部达人、koc、素人等
这里给到一个品牌在小红书内投放的达人公式,可以进行简单的参考

小红书如何通过竞品分析提升投放效果

当然,品牌的达人投放并不能靠一个公式就一劳永逸,还需要结合竞品的达人数据分布、产出结果等因素进行细微调整
账号类别/占比:企业号/头部达人/素人...
关于达人投放的账号类别,这里要与上述的达人量级进行区分,看一下目前品牌在平台内声量较高的数据来源是来自于竞品投放的达人,还是竞品品牌号、或明星流量等,对竞品的数据进行更客观的评价
达人类型/占比:
达人的类型,这里需要重点关注一下
看一下竞品投放的达人是全部与品牌类别相关还是有多元化的组合调整?如果有出现多元化的调整,那他们选择的不同类别的达人所得出的笔记数据有没有呈现一个更好的趋势?如果有的话,那具体是与哪些类目相结合?

小红书如何通过竞品分析提升投放效果

根据上述问题,我们也可以得出多元化的达人投放类型组合战略,对我们自己的投放进行多元化的场景组合
5、粉丝部分
这里提到的竞品的粉丝情况的分析,主要是考察竞品在站内投放相关笔记的受众情况
通过对相关笔记的受众画像进行一个简单的拆解,得出他们的男女比例、年龄分布、所在城市等基础信息
其次还可以得出他们在小红书站内更关注这个品牌或者品类什么样的内容,也就是得出他们的关注点,通过对消费者关注点的捕捉,来反哺我们之后的投放
最后还需要看一下粉丝的人群标签,通过这些来判断潜在的消费者需求,为产品进行多元化的场景结合。
2、品牌号
除了内容投放之外,品牌号也是小红书站内投放的另一个重要关卡,对于竞品品牌号的分析也要从基础数据分析开始
基础情况:
竞品品牌号的数据分析可以从笔记数据、涨粉情况、粉丝人群、笔记内容等方面展开
这里重点强调一下品牌号笔记内容的分析
与达人投放不同,品牌可以利用品牌号直接介绍产品做新品宣发,还可以在品牌号内开展抽奖、互动等多样玩法,因此在对竞品品牌号的内容进行拆解的时候,要将不同的笔记内容数据进行分类比较,看看竞品品牌号更注重哪一方面,所得数据又如何
转化:
既然开通了品牌号,自然是希望可以获得一定的站内转化,因此,竞品品牌号的站内转化情况也是我们考核的指标之一
看竞品线上转化都有哪些形式、转化内容是如何引流,以及线上商品链接、互动情况等等,都是需要重点研究的对象。
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