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   发布时间2024-5-12 20:03

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   转载自微信公众号微信公众号原文作者作者 阿法狗营销笔记 ← 查找 / 关注作者公众号

图片“绩效营销重‘销’,品牌营销重‘营’,究竟哪个更重要?”这是一个困扰许多市场营销人员的问题。事实上,这并非一个二选一的问题,而是如何在两者之间找到更佳的平衡点。绩效营销,顾名思义,注重的是短期内的 ...

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你的广告为何不再有效?品牌该放弃“速食营销”了

“绩效营销重‘销’,品牌营销重‘营’,究竟哪个更重要?”这是一个困扰许多市场营销人员的问题。事实上,这并非一个二选一的问题,而是如何在两者之间找到更佳的平衡点。
绩效营销,顾名思义,注重的是短期内的销售和转化,通过数据和分析来优化广告效果,以实现更大化的投资回报。这种方式在启动初期、预算紧张或市场竞争尤为激烈的情况下尤其有效。通过精确的目标定位和成本控制,绩效营销能够快速带来显著的销售增长。
品牌营销的重点在于“营”造一个长远的品牌形象和消费者关系。它不仅仅关注即时的销售成果,更着眼于建立品牌的声誉和消费者的忠诚度。这种策略可能不会立即产生销售,但却是长期成功的关键,能够为企业带来持续的市场影响力和更高的消费者价值。
在数字化快速发展的今天,消费者被广告信息包围,他们的注意力和忠诚度越来越难以捉摸。单纯依靠绩效营销的企业可能会发现,虽然短期内销量提升,但消费者的品牌忠诚度和整体满意度并未随之增长。反之,那些能够在绩效营销之外,有效运用品牌营销建立独特品牌故事和情感连接的企业,更能在激烈的市场竞争中保持领先。
随着数字广告市场的拥挤、成本增加以及数据隐私政策的推进,绩效营销面临了前所未有的挑战。在这样的背景下,许多直接面向消费者的品牌开始重新审视他们对绩效营销的依赖,逐渐转向品牌建设和意识提升。
如何在绩效营销和品牌营销之间找到新平衡?
为什么越来越多的绩效营销者改做品牌建设?
随着数字广告成本的上涨和消费者对隐私的日益关注,绩效营销的效果开始受限。品牌需要在这个复杂的环境中找到新的生长点。
要想吸引顾客,不仅仅是投个广告那么简单。
在数字化时代,广告平台的变化和消费者行为的演变使得传统的绩效营销策略面临挑战。广告成本的增加不仅是由于竞争的加剧,还有平台费用的上涨和消费者注意力的分散。
品牌营销的兴起并非一夜之间的变化。随着市场环境的演进,品牌意识的建立已成为赢得消费者信任和忠诚的关键。在信息过载的时代,消费者更倾向于选择那些能够传达真实价值观和品牌故事的企业。
现代营销不仅是关于销售的技术执行,更是关于情感连接和品牌价值的传递。通过故事讲述、情感营销和社会责任的整合,品牌能够在消费者心中建立独特的形象。
此外,随着社交媒体和内容营销的兴起,品牌有了更多方式与消费者进行直接交流。这不仅限于传统的广告方式,还包括通过自媒体、视频和社交媒体活动来传播品牌故事,这些都是绩效营销所难以触及的领域。
例如,短视频营销通过视觉和听觉的结合,能够更生动地展示品牌的个性和价值,从而深化消费者的品牌体验。
在这一背景下,绩效营销和品牌营销之间的界限逐渐模糊。越来越多的品牌意识到,只有通过综合利用两者的优势,才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。这不仅需要营销人员精确地度量和分析数据,还要求他们能够洞察市场趋势,理解消费者的深层需求,以及创造具有吸引力的品牌故事。
绩效营销VS品牌建设
一场恋爱VS一场闪约
在数字广告的碎片化和成本上升中,品牌认识到单靠追求点击率和转化率是不够的。据统计,越来越多的营销人员计划增加对品牌营销的投资。这不仅是策略的调整,更是品牌为了在竞争中脱颖而出,进行的必要布局。

你的广告为何不再有效?品牌该放弃“速食营销”了

在当前的数字营销环境下,广告的碎片化已成为不争的事实。随着广告渠道的增多,消费者的注意力被割裂到多个平台上,从社交媒体到流媒体服务,每个平台都有其独特的用户群和互动方式。这种环境促使品牌必须重新考虑其营销策略,以适应这种分散的消费者注意力。
随着数字广告成本的持续上升,品牌发现,单纯依赖搜索引擎营销(SEM)和社交媒体广告的成本效益正在逐渐减弱。不仅如此,消费者对广告的忍耐度也在下降,他们更倾向于屏蔽广告或对广告内容视而不见。这一现象迫使品牌必须寻找新的方式来吸引和保持消费者的关注。
投资品牌营销成为了品牌策略中的一部分。根据营销研究机构eMarketer的数据,预计在未来几年内,全球品牌营销的支出将持续增长。品牌营销不仅仅关注于短期的销售转化,而是着眼于构建长期的消费者关系,提高品牌忠诚度和整体品牌价值。这种长期的视角是绩效营销所缺乏的,后者更多关注于即时的ROI和效果追踪。
此外,品牌营销允许企业通过讲述一致的品牌故事和展示其核心价值观来区分自己。在一个充满竞争的市场中,一个强大且一致的品牌形象可以帮助消费者在众多选项中更容易地识别和记住特定品牌。
例如,苹果(Apple)通过其独特的设计和用户体验,成功地建立了一个强大的品牌形象,即使其产品的价格通常高于竞争对手。
品牌营销的兴起也是对市场和消费者行为变化的响应。随着消费者对品牌的期望不断升高,他们不仅仅满足于产品的功能性,更加注重品牌的社会责任和环境影响。这种趋势促使品牌在营销中融入更多的社会价值和道德标准,以吸引那些价值观与品牌相符的消费者。
品牌应更关注于如何通过品牌故事建立长期关系,而非仅仅追求短期销售。
成功案例分享
品牌活动的新浪潮直接面向消费者的品牌如Parachute(一家专注于家居用品的美国品牌)和Halara(一家快速崛起的运动休闲品牌)不再只依赖线上广告,而是开始举办实体活动和推出全面的品牌活动。这些活动不仅提升了品牌的可见度,更重要的是增强了与消费者的情感连接。
Parachute的品牌活动策略
Parachute作为一个家居品牌,其品牌活动主要围绕提供高品质的生活体验展开。他们在美国的主要城市开设了实体店,通过这些店铺不仅销售产品,还创造了一种生活方式的展示空间。
例如,Parachute在洛杉矶的旗舰店举办了一系列的瑜伽课程和睡眠研讨会,这些活动直接与其产品——床上用品和家居装饰——的使用场景相关联。
这种体验式营销有效地加深了消费者对品牌的感情投入,将Parachute的产品与一种舒适、健康的生活方式联系起来。
Halara的品牌推广战略
Halara,作为一个运动休闲服装品牌,利用其在社交媒体上的活跃性迅速崛起。除了在线广告,Halara也通过组织线下活动来加强与消费者的实际接触。
例如,他们在多个城市的公园内举办了户外健身活动,邀请当地的健身教练和社交媒体影响者参与。参与者在这些活动中穿着Halara的运动服装进行运动,活动不仅提供了试穿产品的机会,还创造了共享健康生活方式的社区氛围。
通过这种方式,Halara不仅增强了品牌与消费者之间的情感联系,还通过参与者在社交媒体上的分享,扩大了品牌的影响力。
这两个品牌的案例显示,通过结合线上和线下的品牌建设活动,可以有效地增强品牌与消费者之间的情感联系。这种联系不仅提升了品牌的即时可见度,更为品牌赢得了长期的客户忠诚度和市场竞争力。通过实体活动,品牌能够创造独特的、难以复制的消费者体验,这在数字时代尤为重要。

你的广告为何不再有效?品牌该放弃“速食营销”了

品牌建设就像谈恋爱,而绩效营销则像一场快速约会。
阿法狗觉得,品牌建设要求耐心、细心和持久的努力,就像在恋爱中不断地培养和深化关系一样,需要时间来逐渐赢得对方的信任和爱慕。通过一致的品牌信息、情感共鸣的营销活动,以及不断优化的客户体验,品牌与消费者之间的联系逐渐加深,最终形成长期的忠诚关系。
相比之下,绩效营销更加注重短期的成果,类似于快速约会的效率和目的性。它通过精确的目标定位和直接的呼吁行动,迅速吸引消费者的注意,并促使他们做出购买决定。这种方式虽然能够快速带来销售和转化,但往往缺乏建立深层次情感联系的时间和空间,因此难以维持长期的客户忠诚度。
如何在这个快速变化的数字时代中,如何使品牌不仅存活而且繁荣?
答案在于创造让消费者“坠入爱河”的品牌故事,包括通过多媒体内容、现场互动和社区建设,让品牌形象深植人心。同时,保持对绩效营销的投入,确保转化和销售的效率。
#你的广告为何不再有效#品牌该放弃“速食营销”了
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